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È da parecchi anni ormai che nel mondo delle aziende si parla di mettere i consumatori al centro del business, al punto che la cosa è ormai quasi un cliché. Tuttavia i progressi tecnologici e la possibilità che le persone oggi hanno di interagire con la tecnologia consentono di centrare il business sul cliente in modi finora impossibili. 
Gli studi condotti da Comdata Digital mostrano che tra tutti i clienti insoddisfatti, solo il 10% presenta spontaneamente un reclamo. Ciò significa che le aziende non hanno visibilità su un buon 90% dei propri clienti scontenti... Salvo quando sono loro stesse a chiedere un feedback.
C-live SAAS

Stephanie Zanzucchi,  a capo dell’area Customer Feedback di Comdata Digital, spiega che per passare a un approccio centrato sul cliente è necessario un sistema di Customer Feedback Management (CFM). La novità, posto che le aziende ricevono ormai da decenni il feedback dei clienti, sta nella tecnologia che permette di raccogliere questi dati in tempo reale: nel caso di Comdata si tratta diConsumerLive, l’evoluta soluzione SaaS sviluppata dall’azienda.

GESTIRE IL FEEDBACK DEI CLIENTI CON UNA SOLUZIONE OMNICANALE
Customer feed back CLIVE

 “Parliamo di una soluzione omnicanale che raccoglie e riunisce tutti i feedback dei clienti da qualsiasi canale arrivino spiega Zanzucchi. “I feedback possono essere raccolti dopo una visita in negozio, un contatto col servizio clienti o dopo aver utilizzato il sito web”. La soluzione è in grado di gestire facilmente e-mail, SMS, IVR, chioschi, nonché codici, banner e interfacce QR, utilizzando un sistema CRM. Lo scopo è migliorare continuamente i processi aziendali in tempo reale. “Tradizionalmente l’esperienza del cliente veniva analizzata ore o addirittura giorni dopo che aveva avuto luogo l’interazione, tramite quello che si definisce un sondaggio a freddo. Ma la cosa di cui abbiamo realmente bisogno è un sondaggio a caldo, realizzato immediatamente dopo l’interazione o la transazione con il brand”. Logicamente, se una persona ha avuto un’esperienza insoddisfacente (o perfino una buona), la massima intensità del “sentiment” si avrà subito, e non un paio di giorni dopo, quando ha avuto il tempo di raffreddarsi. In effetti pochi si preoccupanodi lasciare un feedback una volta trascorso un certo lasso di tempo.

Un fattore non certo irrilevante, questo; perché, come sottolinea Zanzucchi, oggi le decisioni di acquisto si basano in modo crescente sull’esperienza delle persone, più che sulla pubblicità, e le aziende con tassi di risposta così bassi e che non hanno informazioni in tempo reale sono di fatto all’oscuro di ciò che accade al loro interno. Per questo è importante introdurre la CFM come un vero e proprio componente del piano del cliente. I brand tendono sempre più a constatare come i sondaggi a freddo offrano mezzi limitati per promuovere l’engagement dei clienti e intervenire in tempo reale presso di loro al fine di semplificare il percorso di acquisto. La CFM consente di analizzare il feedback del cliente a caldo e di innescare meccanismi di ritenzione e fidelizzazione in tempo reale.

STEPHANIE ZANZUCCHI: “IL RISCHIO NEL B2B E DI NON RICEVERE ALCUN FEEDBACK DAL CLIENTE"

Le ricerche mostrano che è più difficile trattenere i clienti quando l’azienda manca di reagire alle loro esperienze. Anche le vendite in cross-selling diventano più facili quando l’azienda reagisce ai dati. “Questo nel mercato B2C è già ben compreso, ma direi che anche nel business to business sta diventando sempre più importante”. “Il modo di procedere chiaramente non è lo stesso, ma il rischio nel B2B è di non ricevere alcun feedback dai clienti” spiega Zanzucchi.

“In generale non ci limitiamo a osservare il ritorno finanziario, ma misuriamo anche altri KPI importanti per i brand”. “Alcune aziende vogliono migliorare il punteggio NPS (Net Promoter Score), altre hanno priorità diverse, come il Customer Effort Score; con uno strumento di CFM possiamo osservare anche l’evoluzione settimanale o mensile della prestazione operativa. E poi ci sono le metriche specifiche definite da noi”. Come la misurazione dei tempi e l’analisi delle reazioni nei confronti del  cliente, che consentono di migliorare il punteggio sulla soddisfazione. “E quando per finire i clienti verificano i flussi monetari, tutto diventa chiaro” conclude.

LA CHIAVE: ANALIZZARE IL FEEDBACK

L’implementazione viene personalizzata secondo le esigenze dell’azienda-cliente si può basare su un sistema CRM preesistente, oppure sui dati e-mail (cosa per inciso che funziona sorprendentemente bene). Così l’aziendapuò iniziare alla svelta a rilanciare le sue iniziative di engagement dei clienti. Internamente è importante pervenire a un progetto di questo tipo, con metriche e obiettivi condivisi fin dall’inizio; quando gli elementi sono ben delineati, i risultati arrivano molto velocemente.
Un’azienda del settore automotive, per esempio, si è rivolta a un istituto di ricerche di stampo tradizionale per un sondaggio di mystery shopping e customer satisfaction in tutta la sua rete di concessionarie in Europa. La ricerca ha dovuto essere sospesa per i costi troppo elevati e i lunghi tempi di elaborazione dei dati finali, che impedivano di apportare i miglioramenti con sufficiente rapidità. La risposta a quella che ormai era divenuta l’esigenza quotidiana di capire cosa accadeva in azienda è arrivata con l’implementazione di un sistema CFM. “Abbiamo lavorato utilizzando il servizio clienti, che gestivamo già da prima. I canali usati per contattare il team del servizio clienti erano tre, in 15 lingue diverse, e tutto doveva essere operativo 24 ore al giorno, compresa l’analisi in tempo reale. Poi, per avere una visione completa del percorso dei clienti, abbiamo allargato la soluzione anche alla rete delle concessionarie” continua Zanzucchi. 
Interface CLIVE

Il management voleva fornire settimanalmente dati statistici concreti sui prodotti e i servizi alla dirigenza locale. E spiega, “In ConsumerLive abbiamo inserito una funzionalità che codifica e qualifica il feedback dei clienti utilizzando l’analisi basata sul testo”. In breve tempo l’azienda è riuscita a ottimizzare i servizi in un ambiente complesso, nonostante stesse parallelamente distribuendo SalesForce come strumento di CRM; Comdata Digital ha sviluppato un SalesForce Connector specificamente per loro.

COMPLETARE IL QUADRO DI RIFERIMENTO CENTRATO SULLA VOCE DEL CLIENTE (V.O.C) CON UN APPROCCIO DI CUSTOMER FEEDBACK MANAGEMENT

Con l’implementazione di un sistema di Customer Feedback Management presso clienti e dipendenti, è possibile ottenere facilmente una panoramica completa a 360° basata su strumenti come i programmi di Voice of Customer(VOC)
CLive 4 modules

Quando le esigenze sono complesse come nel settore auto e coinvolgono molteplici input in diverse lingue, è importante semplificarle. In un ambiente aziendale centrato sul cliente, una soluzione CFM come ConsumerLive consente di analizzare i dati, metabolizzarli e analizzarli secondo i KPI individuali, per supportare le attività quotidiane in tutte le aree dell’azienda e presidiare i futuri miglioramenti a livello di prodotti, servizi e processi. I risultati si concretizzano molto rapidamente. 
I vertici aziendali hanno capito che ciò che è bene per i clienti è bene anche per i dipendenti. E quindi hanno iniziato a implementare programmi di EFM (Employee Feedback Management) anche a livello interno: così anche il feedback della forza lavoro diventa un elemento centrale per l’esperienza del cliente. Su questo fattore Comodata si sta concentrando con molta attenzione. Più avanti torneremo a parlarne, per vedere come funziona.