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Global brands

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In questo periodo, la maggior parte dei clienti interagisce di più con i brand globali rispetto al passato. Interagiscono attraverso l’e-commerce, i social media, le comunicazioni virtuali o attraverso il modo in cui fanno acquisti nel settore dell’intrattenimento. Interagiscono perché il loro fornitore di energia o di telecomunicazioni preferito, la banca o la compagnia aerea a cui erano soliti affidarsi sono cresciuti o sono stati rilevati. Oppure perché ormai acquistano elettronica di consumo ed elettrodomestici da un brand globale, mentre un tempo li acquistavano presso un rivenditore regionale. Questo modello si sta sviluppando in tutto il mondo.

In alcuni casi, le crescenti interazioni dei clienti con i brand globali sono entusiastiche, in altri casi, invece, potrebbero essere riluttanti. “In ogni caso”, spiega Ronen Melnik, Chief Strategy e Global Clients Officer, “questo modello sta cambiando significativamente la gestione dei clienti e il Covid-19 ha accelerato il processo. Sia i brand sia i fornitori di servizi di BPO per la gestione dei clienti devono imparare a comprendere questi cambiamenti”.

GESTIONE DEI CLIENTI E AZIENDE GLOBALI: NECESSITÀ IN EVOLUZIONE

Dato l’aumento di brand e aziende globali, è opportuno non generalizzare riguardo gli approcci, le sfide e le necessità in materia di gestione dei clienti. Per esempio, sono presenti variazioni sostanziali tra segmenti quali aziende tecnologiche high-growth e brand tradizionali e affermati da tempo in settori quali finanza, aviazione, automobilismo ed energia. Allo stesso modo, esistono differenze tra le aziende in cui il potere decisionale è altamente centralizzato e aziende che delegano ai centri decisionali più vicini ai clienti finali. 

Nonostante ciò, tutti i brand globali affrontano determinate sfide comuni e generali quando si tratta di gestione dei clienti, in modo particolare per:

  • continuare ad accrescere il proprio impatto globale
  • garantire un’esperienza clienti coerente e continua che possa rafforzare l’immagine del brand e il coinvolgimento dei clienti
  • controllare/ottimizzare i costi di tutti i processi aziendali, dalle vendite fino all’assistenza clienti e al recupero crediti
  • bilanciare attività globali e locali.

“In un certo senso, queste sfide sono atemporali: erano applicabili negli anni ’80 e negli anni 2000 e lo sono ancora oggi. Tuttavia, le soluzioni e gli approcci necessari per affrontarle sono tutt’altro che atemporali e devono svilupparsi continuamente”, afferma Ronen Melnik.

NECESSITÀ DEI BRAND GLOBALI IN MATERIA DI GESTIONE DEI CLIENTI

  • Combinazione adeguata di nearshoring, offshoring e hub multilingue e multiculturali
  • Governance e punto di contatto unici
  • Collaborazione e coordinazione continue tra punto di contatto principale e operazioni locali
  • Assistenza e processi per un miglioramento continuo
  • Ottimizzazione dei costi e trasparenza dei modelli di prezzo
  • Gestione del rischio e conformità
  • Offerta di un’esperienza clienti continua del brand, indipendentemente dal luogo, ma con un adattamento alla cultura e alle caratteristiche locali
  • Copertura dell’intera gamma di necessità in evoluzione dei processi aziendali, incluse le vendite, l’assistenza clienti, l’assistenza tecnica e il recupero crediti, così come le soluzioni e i servizi a supporto di tali attività
  • Connettività e integrazione di piattaforme tecnologiche 

L’EFFETTO PANDEMIA: LIVELLO GLOBALE E LOCALE

“Nella gestione dei clienti, le aziende globali hanno sempre dovuto scendere a compromessi nella scelta tra l’essere globali e locali, bilanciando economie di scala ed efficienza operativa con i benefici della vicinanza (linguistica e culturale) ai clienti locali. Il Covid-19 ha aggiunto il fattore complessità al processo decisionale”, spiega Ronen Melnik.

Svariati sondaggi hanno dimostrato che i comportamenti e la mentalità dei clienti sono cambiati nel 2020 e nel 2021, spesso in modo apparentemente contraddittorio. Sono diventati più sicuri dal punto di vista digitale, ma anche più vulnerabili. Hanno adottato modi completamenti nuovi di vivere e lavorare, ma hanno trovato rifugio in brand conosciuti e affidabili. La tecnologia virtuale e senza frontiere ha reso la geografia e il luogo irrilevanti, ma molti consumatori hanno sviluppato un ideale più locale e nazionalista.

Questi cambiamenti hanno dato nuova forza alle domande tutt’altro che nuove relative all’equilibrio tra locale e globale nella gestione dei clienti e nelle interazioni. Alcune delle antiche “norme” sono state rovesciate, altre rafforzate e accentuate. 

Due esempi forniti da Ronen Melnik illustrano questo fatto in modo efficace.

Consumatori convergenti e divergenti: sebbene abbia causato la convergenza dei consumatori a livello globale in aree quali la tecnologia, il Covid-19 ha causato una divergenza in altre aree. Per esempio, nel 2020 e nel 2021, i singoli paesi si sono spesso trovati in uno stadio diverso del lockdown, con alcuni paesi che vi entravano e altri che ne uscivano, alcuni con divieti di spostamento in atto e altri senza, con diversi paesi e settori che vivono un’instabilità economica di diverso grado. I brand che non riflettono i diversi stati d’animo e le necessità dei clienti nelle proprie interazioni possono mettere a rischio le relazioni con i clienti e la creazione di valore a lungo termine.

Nazionalismo: si sono sviluppati sentimenti di patriottismo e nazionalismo legati al Covid-19 tra alcuni consumatori e autorità decisionali. Le preoccupazioni per i posti di lavoro o i ricavi affidati all’offshoring nonostante la disoccupazione domestica sia in crescita hanno, a loro volta, influenzato le decisioni di alcune aziende in relazione all’impatto operativo e alle prestazioni nella gestione dei clienti.

LA CREAZIONE DI VALORE NASCE DALLA COMPRENSIONE 

In breve, tutte le aziende globali, che siano high-growth, mid-growth o affermate, devono rivedere, alla luce del Covid-19, i propri approcci alla gestione dei clienti e alla creazione di valore. Per fare ciò, hanno bisogno di fornitori di servizi di BPO per la gestione dei clienti che capiscano cosa sta accadendo sia a livello locale sia a livello regionale.

In questo caso, è necessario considerare diversi livelli:

Comprendere le differenze culturali esistenti. Questo elemento va oltre gli approcci multilingua della comprensione culturale, non a livello degli stereotipi nazionali, ma, in modo specifico, in relazione a un modello di BPO per la gestione dei clienti. Per esempio, il tempo medio di gestione delle conversioni in alcuni paesi è il doppio rispetto ad altri, mentre la tolleranza per la tecnologia di risposta automatica varia tra paesi e regioni. Le interazioni di successo con i clienti e le strategie per la creazione di valore devono riflettere questo fatto. 

Comprendere il cambiamento. Comprendere il solo status quo non è sufficiente: brand e fornitori di servizi di BPO devono anche monitorare e confrontarsi con tendenze locali e regionali nuove o in evoluzione. Potrebbero essere legate al Covid-19 o potrebbero riguardare altri temi, come l’approccio nei confronti di tecnologia e automazione. Il ritmo del cambiamento in regioni eterogenee come l’Europa o l’America latina non è uniforme e brand e fornitori di servizi di BPO che si affidano a processi decisionali centralizzati e a distanza potrebbero non notare le nuove differenze o valutare male le proprie risposte.

COME CAVALCARE L’ONDA DEL CAMBIAMENTO

Nel settore aziendale, tecnologico e nel comportamento dei consumatori, il ritmo del cambiamento aveva subito un'accelerazione ben prima della pandemia da Covid-19. Nel 2018, il Primo ministro canadese Justin Trudeau ha espresso questo concetto in modo molto elegante: “Il ritmo del cambiamento non è mai stato così rapido, ma, allo stesso tempo, non sarà mai più così lento”.

Molti brand globali sanno molto bene di aver bisogno di partner che li aiutino a gestire la situazione. Di conseguenza, nella gestione dei clienti, in che modo i brand trovano partner adeguati? Nel corso del nostro lavoro con i brand globali nell’area EMEA e in America latina, Comdata Group ha identificato quattro elementi rivoluzionari nella gestione dei clienti, che sono più importanti che mai nel 2021:

Eccellenza operativa. I fornitori di servizi di BPO che si appoggiano a standard operativi globali possono garantire coerenza globale per quanto riguarda le prestazioni, la soddisfazione delle necessità dei brand per coerenza internazionale, le esperienze clienti di alta qualità.

Agilità. Una cultura caratterizzata da una capacità di problem solving e un rapido processo decisionale aiuta i brand ad affrontare le sfide rapidamente e a fornire soluzioni intelligenti. I problemi legati al rapporto tra locale e globale che si sono intensificati durante la pandemia da Covid-19 e la necessità di passare rapidamente a modelli distribuzione adatti al lavoro da casa sono due esempi di questa situazione, ma ce ne sono molti altri.

La centralità delle persone. In tutte le interazioni con i clienti, gli agenti che si occupano di gestione dei clienti devono comprendere e riflettere l’identità e i valori del brand. Ciò significa investire in agenti, prendersi cura di loro, formarli e incoraggiarli, supportandoli con una tecnologia che conoscono e fidelizzandoli. Il coinvolgimento dei dipendenti e le loro abilità si traducono direttamente nella soddisfazione dei clienti.

Andare oltre. Che si tratti di proporre idee innovative, crescere rapidamente, implementare programmi end-to-end ad alta velocità o di favorire la trasformazione digitale, i brand globali hanno bisogno di partner che siano disposti a fare uno sforzo in più. Questa è, in parte, una questione di cultura e mentalità e, in parte, il risultato dell’avere il giusto trampolino di lancio per persone, processi e tecnologia. 

Nel 2018, il Primo ministro Trudeau ha concluso il suo discorso relativo al ritmo e alla necessità di cambiamento, affermando: “Il progresso, di qualsiasi tipo, richiede un grande sforzo”. Aveva chiaramente ragione, ma avrebbe potuto aggiungere che ogni genere di progresso richiede ottimi partner. Mentre le grandi aziende globali affrontano le sfide attuali legate alla gestione dei clienti, un ottimo partner è esattamente ciò di cui hanno bisogno.

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