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Umanità Aumentata

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Uno studio commissionato da Comdata sottolinea l’importanza dell’attenzione al cliente per la creazione di valore 

Il mercato ha bisogno di cambiamenti rapidi, guidati dall’evoluzione tecnologica. Questa necessità è ormai un’urgenza reale perché i vecchi paradigmi non funzionano più. Le resistenze, i ritardi e l’immobilità ci porteranno inevitabilmente all’estinzione. Dobbiamo agire nell’immediato e virare verso un nuovo umanesimo. Trasformare la relazione con il cliente concentrandoci sul cliente stesso è un cambiamento cruciale. In base a questa prospettiva, è necessario anche ridefinire la relazione tra le aziende e i partner BPO. 
Questo tema è stato al centro della presentazione, al Politecnico di Milano, del white paper dal titolo Il futuro del Customer Management: 
augmented humanity, commissionato da Comdata al gruppo di ricerca guidato da Giuliano Noci, professore di Ingegneria gestionale presso l’università milanese. 
«L’attuale trasformazione digitale è lo sviluppo più significativo della storia industriale. Determina nuove regole di business e contribuisce a scardinare i confini dei settori industriali. Questo processo si riflette in un cambiamento radicale nei comportamenti d’acquisto dei consumatori e, più in generale, nei meccanismi di interazione tra domanda e offerta», sostiene il professor Noci.

CONSUMATORE COME INDIVIDUO

Recenti studi hanno dimostrato come gli acquisti non siano scelte razionali. Le aziende e le tecnologie digitali cercano di imbrigliare il cliente all’interno di uno schema logico, lineare e predefinito. Tuttavia, la verità è che i clienti sono “individui”le cui decisioni vengono determinate, in larga parte, da intuizioni ed emozioni. Una ricerca di non molto tempo fa spiega bene questo atteggiamento. Gli utenti di Internet preferiscono interagire con persone fisiche (nel 45% dei casi) o con un mix di intelligenza umana e artificiale (47%) prima di prendere decisioni d’acquisto importanti (che prevedono costi alti e/o un "investimento"emotivo). 

IL NUIVI RUOLO DEL BUSINESS PROCESS OUTSOURCING (BPO)

È necessario ragionare con un approccio  cliente-centrico, con l’obiettivo di ristabilire e incrementare il valore dell’interazione tra azienda, brand e utenti. «La centralità del consumatore non è uno slogan astratto, ma una priorità importante, che si traduce nella necessità per le aziende di far ruotare la catena del valore attorno al consumatore, e non al prodotto», sottolinea Noci. «Si tratta di sovvertire un paradigma, di cambiare direzione, come stanno facendo Comdata e i suoi partner, non solo fornendo soluzioni tecnologiche innovative, ma condividendo strategie e modifiche dei processi», aggiunge Alessandro Zunino, AD di Comdata.
Le persone non chiedono chatbot o automazione, preferiscono una relazione personale, coerente e semplice lungo tutto il percorso d’acquisto. Per raggiungere questi obiettivi, sostiene lo studio del Politecnico di Milano, il BPO deve:

  • supportare la società cliente nell’implementazione di una catena del valore cliente-centrica;
  • accelerare la fidelizzazione nei confronti del brand;
  • amplificare il valore del marchio.

OBIETTIVO PRINCIPALE: RISOLVERE I PROBLEMI DEL CLIENTE 

In altre parole, anziché concentrarsi sulla riduzione dei costi del customer service, l’azienda dovrebbe dare priorità assoluta alla risoluzione dei problemi del cliente. La logica estrema del contenimento dei costi a breve termine rischia infatti di minare le prospettive future dell’azienda o del marchio. Al giorno d’oggi conquistare nuovi clienti a ogni (ragionevole) costo consente di stabilire una relazione a lungo termine con il cliente, solida e basata sulla fiducia, che a sua volta genera profitto.
Per arrivare a questo risultato, il partner BPO non può essere un mero esecutore delle operazioni di contatto, deve diventare un partner vero e proprio, un fornitore di servizi che pone il cliente al centro del proprio operato, anticipando e risolvendo le esigenze individuali del consumatore. Il BPO, in pratica, deve adottare una prospettiva di generazione del valore orientata alle soluzioni. Naturalmente per raggiungere questo obiettivo serve anche la tecnologia, ma non a discapito dell’interazione umana.

UNA TRASFORMAZIONE COMBINATA PER UN NUOVO UMANESIMO 

Tuttavia, il cambio di paradigma imposto dal nuovo umanesimo prevede uno sforzo organizzativo non indifferente sia da parte dell’azienda sia da parte della società esterna. Collaborare verso un traguardo comune come la soddisfazione del cliente richiede una revisione dei processi e degli asset nell’ottica di un modello end-to-end di gestione del cliente.
La forte integrazione operativa tra azienda e partner BPO è essenziale. Infatti la centralit
à del cliente impone di rimodulare la relazione secondo una prospettiva di efficacia, raggiungibile solo attraverso la condivisione dei dati sulla clientela. Bisogna ripensare anche i modelli di remunerazione. Dall'attuale logica dominante del “pagamento per transazione”, che soffoca la qualità dell’interazione con il cliente, bisogna passare a una logica che premia i successi ottenuti attraverso un servizio orientato alla fidelizzazione.

«GLI ESSERI UMANI, SUPPORTATI DALLA TECNOLOGIA, CONTINUERANNO A FARE LA DIFFERENZA»

Eppure questo passaggio non può avvenire senza l’attenzione verso la qualità del capitale umano. I cambiamenti del mercato e la progressiva evoluzione delle tecnologie devono consentire alle persone di consolidare le proprie competenze in modo da soddisfare le richieste di un mondo sempre più complesso. «Il vero punto fermo è che le persone, supportate dalla tecnologia, continueranno a fare la differenza perché l’interazione umana contiene un fattore chiave, l’empatia, uno stato d’animo che nessun algoritmo di intelligenza artificiale riesce ad arrivare. Per questo è bene parlare di una prospettiva di “umanità aumentata”», chiarisce il professor Noci.

RIPENSARE L'ESPERIENZA CLIENTE

Secondo questo importante cambio di paradigma, la tecnologia non è più un obiettivo ma un mezzo, e i sistemi di automazione intelligente devono essere selezionati con l’obiettivo di:

  1. migliorare l'esperienza cliente nella fase di interazione con i sistemi di gestione sui canali digitali;
  2. supportare allo stesso tempo gli agenti nella loro relazione con il cliente.

La chiave per combinare la soddisfazione del cliente e i processi di digitalizzazione è la possibilità per il consumatore di scegliere il canale di contatto preferito. Bisogna superare la logica delle esperienze o dei canali predefiniti e spingere sulla libertà di interazione. In breve, l'esperienza cliente deve essere ripensata al fine di promuovere la qualità dell’interazione tra cliente e agente (in carne e ossa). La frontiera tra digitale e umano è proprio la capacità di sfruttare al massimo la tecnologia per rispondere, o anticipare, le esigenze dell’utente.

TECNOLOGIA E FIDUCIA: IL CASO ENI GAS E LUCE          

In conclusione, la trasparenza e la collaborazione reciproca tra partner BPO e aziende diventa fondamentale. La fiducia è cruciale ed è anche uno degli elementi distintivi di Comdata, come dimostrato, ad esempio, dalla sua recente collaborazione con Eni Gas e Luce, operatore italiano leader nella fornitura di energia e gas. «Per generare valore attraverso una relazione cliente-centrica abbiamo dovuto spostare l’orizzonte temporale dal medio al lungo termine e cambiare radicalmente il nostro approccio. Comdata non poteva più essere un semplice fornitore di servizi, doveva diventare un partner vero e proprio e condividere con noi dati e processi. Siamo sicuri che questo cambiamento porterà a risultati molto positivi per entrambe le aziende», dichiara Alberto Chiarini, AD di Eni Gas e Luce.

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